“Enerji verir, bağışıklık sistemini güçlendirir, akne kurutur”…
Bu sözleri kullanan influencerlar idari yaptırımlar ile karşı karşıya!
Eğitmen ve dijital bağlantı profesyoneli Gamze Nurluoğlu, influencerlara kesilen idari para cezaları sonrası Ticaret Bakanlığı tarafından yayımlanan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”una tekrar dikkat çekti ve 5 adımda yorumladı.
Ticaret Bakanlığı tarafından yayımlanan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”u ticari reklamlarda bilhassa regülasyon olan alanlarda art kapı olarak bilinen, tüm markaların özgürce tanıtım yapabildikleri toplumsal medya etkileyicileri yani influencer pazarlaması için yeni yükümlülükleri belirlemişti. Bu yükümlülükler ile reklam faaliyetlerinin hudutları çizilmiş ve tüketicilerin şeffaf, gerçek bilgi alması öncelik olarak belirlenmişti. Geçtiğimiz müddette influencerlardan bu yönetmeliğe uymayan ve özellikler iş birliği etiketi kullanmayarak örtülü reklam yapanlara idari yaptırım olarak para cezaları uygulanmaya başladı. Birinci yönetmeliklerde bahis yalnızca “iş birliği” etiketlerinin eklenmesi üzerinden ilerlerken; Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı prensip kararı olarak kabul edilen “Toplumsal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”unda kapsam biraz daha genişlemiş ve ana çizgiler çizilmişti. Influencerlar ile çalışan şirketler; cezalar sonrası bu kılavuzlara yine dikkat çekerek mümkün idari yaptırımlara karşı kılavuzda yer alan hususlara uyulmasını ve muhtemel bir idari para cezası durumunda sorumluluğun influencerlara ilişkin olduğunu bildirmeye başladılar.
Nurluoğlu’nun yorumuyla idari yaptırımlara karşı kılavuzlarda öne çıkan dikkat edilmesi gereken 5 nokta şöyle:
Adım 1: İş Birliği Olduğu Belirtilmeli
Influencerlar artık reklamveren tarafından verilen ürün/hizmeti ikrammış üzere gösteremeyecekler ve yalnızca tüketici üzere görünmeyecekler. Açıkça reklam iş birliği olduğunu belirtmeleri gerekiyor. Böylelikle tüketiciye karşı şeffaflık korunmuş olacak. İş birliği etiketinin küçük olarak değil görünür ve dikkat cazibeli formda kullanılması epeyce değerli. Etiket kullanılsa dahi şayet görünürlük kuralını taşımıyorsa ceza ile karşı karşıya kalınabilir.
Adım 2: Ayırt Edici Sözler Kullanılmalı
Reklam paylaşımları; açık ve anlaşılır halde tabir edilmeli ve ayırt edilebilir olmalı. Renk ve paylaşım üslubu olarak takipçilerin birinci anda dikkatini çekeceği halde planlanmalı.
Influencerlar reklam çalışması yaptıkları her paylaşımda içeriğin çeşidine nazaran aşağıdaki ibarelerden birine yer vermek zorundalar.
Kullanılacak bu ibareler; açık, okunaklı, besbelli formda yer almak zorunda. Bunların dışında içerikle ilgili diğer bir etiket yahut bahsetme yapılıyorsa reklama ait etiket, onların ortasında kaybolmamalı.
Görüntülerde: (video içinde daima ya da açıklama kısmında ‘daha fazla oku’ alanına gelmeden)
“Bu görüntü [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”
“Bu görüntü, [reklam veren] ile fiyatlı iş birliğini içermektedir.”
“[Reklam veren]’in takviyeleri ile.”
“Bu eserleri [reklam verenden] ikram olarak aldım.”
“Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”
Fotoğraf ve iletilerde: (reklam verenin ismi, markası, unvanından rastgele biri ile)
#Reklam
#Reklam/Tanıtım
#Sponsor
#İşbirliği
#Ortaklık
“@[Reklam veren] ile işbirliği”
“@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
“@[Reklam veren] tarafından ikram olarak alındı.”
Podcastlerde: (yayının başında, ortasında, sonunda yazılı ve kelamlı olarak)
“Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”
“Bu podcast, [reklam veren] ile fiyatlı bir iş birliğinden oluşmaktadır.”
“[Reklam veren]’in dayanakları ile.”
“Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] armağan olarak aldım.”
Kıssalarda: (Paylaşım mühleti boyunca reklam verenin ismi, markası, unvanından rastgele biri ile)
#Reklam
#Reklam/Tanıtım
#Sponsor
#İşbirliği
#Ortaklık
“@[Reklam veren] ile işbirliği”
“@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
“@[Reklam veren] tarafından armağan olarak alındı.”
Adım 3: Gerçek Tecrübe ve Kanıtlanmış Bilgi Sunulmalı
Kılavuz’a nazaran, kullanılmayan ve sonuçları gözlemlenmeyen bir eser, artık tecrübelenmiş üzere gösterilemeyecek. Influencerların gerçek tecrübe sunması gerekecek. Aslında bu durum yani tecrübe temelli pazarlama, influencer pazarlamasının temelini teşkil ediyor. Her vakit gerçek tecrübe kelam konusu olmalı ki tüketici itimadı sağlansın.
Ayrıyeten buna ek olarak bir ürün/hizmete yönelik tanıtım yapılırken sonuçları kanıtlanmamış, bilimsel olmayan, bilgiye dayanmayan bilgiler artık paylaşılamayacak.
Eser & hizmet tanıtımı yaparken; influencer ya bilgileri bilimsel dataya dayandırıp kaynak gösterecek ya da yalnızca kendi görüşlerini paylaşacak.
Adım 4: Sıhhat Hususlarındaki Paylaşımlara Dikkat Edilmeli
Ticari reklam faaliyetlerinde sıhhat dalı ve bu dala dair iletiler en hassas noktalardan birini oluşturuyor. Sıhhat dalı oyuncuları, reklam alanlarındaki düzenleme ve kısıtlamalardan ötürü, genelde influencerlar üzerinden reklam yapmayı tercih ediyorlardı lakin bu yönetmelik ile bu bahis da kısıtlı alana dahil oluyor.
Yönetmeliğe nazaran; Influencerlar artık reklamı yapılan ürün/hizmet hakkında sıhhatle ilgili bir yorumda bulunamayacak. “Sağlığa yararlı”, “Sağlığa zararlı”, ve gibisi çeşitte direkt yönlendirici söz kullanılmayacak.
Bunlarla birlikte; “Enerji verir, bağışıklık sistemini güçlendirir, hasar görmüş bölgeyi güzelleştirmeye yardımcı olur, akne kurutucu, kırışıklıkları giderir ve sindirim sistemini düzenler” üzere tabirler de sıhhat beyanı kapsamında değerlendirildiği için kullanımına dikkat edilmelidir. Bu halde sıhhat tanıtımları; hukuka karşıt reklam olarak düzenlendiğinden idari para cezası yaptırımları uygulanabilir.
Hekim, diş doktoru, eczacı, veteriner ve sıhhat kuruluşları tarafından satılan ürün/hizmetlerin tanıtımı yapılmayacak. Örneğin, yalnızca eczanede satılan bir eserin, influencerlar tarafından tanıtımı yapılamayacak.
Bununla birlikte hekimler tarafından verilen estetik, bakım ve benzeri hizmet uygulamalarının tanıtımı da yapılmayacak. Bilhassa estetik cerrahi alanındaki hekim yönlendirmelerinin ve tavsiyelerinin ağır olduğu influencer dünyası için epey değerli bir gelişme.
Adım 5: Eser Gerçeklik Algısı Korunmalı
Toplumsal medya platformlarında filtre ile paylaşım epeyce tanınan. Öte yandan filtre kullanımı, tanıtılan eserlerin gerçeklik algısını değiştiriyor ve tüketiciyi yanıltabiliyor. Bu durumda artık influencerlar ürün/hizmetin reklamını yaparken, görselde filtre ve efekt kullanımı yaptıkları takdirde, bu alanda filtre ve efekt kullandıklarını kitleleri ile paylaşmak zorundalar.
Yeni yönetmelik ile birlikte yalnızca influencerların değil, elbette reklamverenlerin de bu evrede sorumlulukları var.
Bu noktada reklamverenler;
1) Influencerların yükümlü olduğu kurallara uymalarını istemeliler ve buna nazaran de ihlallere karşı tedbir almalılar.
2) İş birliğine influencer ve reklamveren dışında 3’üncü şahısların da dahil olması durumunda onların da yükümlü oldukları kuralları yerine getirmelerini sağlamalılar.
3) Influencer, belirlenen kurallara uymazsa (kuralları bildiri ettiğini ve uygulanması için adım attığının ispatı dışında) bundan reklamveren de sorumlu tutulacağı için buna nazaran ilerlemeliler.
Gamze Nurluoğlu Hakkında;
Çalıştığı kurumlar ile dijital bağlantı alanında global ve mahallî birçok markaya hizmet veren Gamze Nurluoğlu, tıpkı isimli şirketi ile sıhhat, besin, teknoloji, hizmet ve turizm olmak üzere birçok dalda hizmet veren kurum, kuruluş ve şahıslara danışmanlık yapmaktadır.
Gamze Nurluoğlu, dijital platformların algoritmaları hakkında sahip olduğu uzmanlığı ile bireyler ve kurumlar için dijital mecraların tesirli ve gerçek kullanımı için danışmanlık ve eğitim veren bir şirkettir.
Gamze Nurluoğlu bugün 250’den fazla danışanına, marka pozisyonlandırma, strateji, dijital kanal idaresi, içerik geliştirme ve dijital proje geliştirme alanlarında hizmet sunmaktadır.
Kaynak: (BHA) – Beyaz Haber Ajansı